LEGGE N.1
LA LEGGE DELLA LEADERSHIP

Meglio essere i primi che meglio degli altri
La questione fondamentale nel marketing è creare una categoria in cui essere primi.

La questione principale è creare una categoria in cui essere i primi; è infatti molto più semplice entrare per primi nella testa del cliente che convincerlo che il tuo prodotto/ servizio sia migliore.

La legge della leadership vale per qualsiasi categoria. Il marketing è una battaglia di percezioni.

LEGGE N.2
LA LEGGE DELLA CATEGORIA

Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo.

A volte inventando una nuoa categoria potete fare di un cavallo non piazzato un vincitore .

LEGGE N.3
LA LEGGE DELLA MENTE

E’ meglio essere i primi nella mente che (uscire per) i primi nel mercato.

Modifica la legge n°1 , Essere primi nel mercato conta solo nella misura in cui vi consente di arrivare primi nella mente.

LEGGE N.4
LA LEGGE DELLA PERCEZIONE

Il Marketing non e’ una battaglia di prodotti, e’ una battaglia di percezioni.

Non vince il prodotto migliore. Non esistono i prodotti migliori. La percezione è la realtà, tutto il resto è un’illusione.

Ciò che rende la battaglia ancora più difficile sono i clienti che spesso basano le decisioni di acquisto su percezioni di seconda mano. In pratica è il principio del “lo sanno tutti” .

LEGGE N.5
LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE

Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale.

La legge della leadership consente alla prima marca di possedere una parola nella mente del potenziale cliente.

LEGGE N.6
LA LEGGE DELLA ESCLUSIVITA’

Due aziende non possono possedere
la stessa parola nella mente del potenziale cliente.

Quando un concorrente possiede già’ una parola e’ futile tentare di possedere la stessa parola.
Cercatene una nuova, differente. Tante aziende hanno pagato il prezzo della violazione della legge dell’esclusività.

LEGGE N.7
LA LEGGE DELLA SCALA

La strategia da adottare dipende
da quale piolo della scala occupate.

Ci sono strategie alternative per colmare il divario con il primo della categoria. Anche se non si è sul primo scalino del podio nella mente del cliente, non è detto che la battaglia sia persa. Se si e’ la n.2 o la n.3, si possono utilizzare strategie alternative.

LEGGE N.8
LA LEGGE DELLA DUALITA’

A lungo andare ogni mercato
diventa una corsa a due cavalli.

All’inizio una nuova categoria e’ una scala con molti pioli, successivamente la scala diventa a due. Gradualmente la scala diventa una faccenda a due pioli. Nel settore delle batterie ci sono Eveready e Duracell. In passato in quello della pellicola fotografica, Kodak e Fuji. Nel noleggio auto, Hertz e Avis. Nei colluttori, Listerine e Scope. Negli hamburger, McDonald’s e Burger King. Nelle scarpe da ginnastica Nike e Reebok. Nei dentifrici, Crest e Colgate.

Se valutate gli effetti futuri del marketing, scoprirete che in generale la battaglia si riduce a uno scontro titanico fra due contendenti principali – di solito la vecchia marca affidabile e quella nuova.

LEGGE N.9
LA LEGGE DELL’OPPOSTO

Se vi battete per il secondo posto
la vostra strategia e’ dettata dal leader

Nella forza c’e’ debolezza. Non cercate di essere migliori, cercate di essere diversi.
In una categoria di prodotti ci sono due tipi di clienti, quelli che vogliono comprare dal leader e quelli che non vogliono, la n.2 deve puntare a questi.

Coca-cola è un prodotto che ha oltre 100 anni.

Coca-cola rappresenta il vecchio prodotto affermato. Tuttavia, rifacendosi alla legge dell’opposto, Pepsi-Cola ha capovolto l’essenza di Coca-Cola diventando la scelta di nuova generazione: la Pepsi Generation.

In altre parole, posizionandovi in contrapposizione al leader sottraete clienti a tutte le altre alternative al n. 1.
Se i vecchi bevono Coca-Cola e i giovani Pepsi, non rimane nessuno che beva un’altra bibita simile.

Eppure troppe potenziali marche n.2 cercano di emulare il leader. Solitamente questo è un errore. Dovete presentarvi come un’alternativa.

LEGGE N.10
LA LEGGE DELLA DIVISIONE

Nel tempo una categoria
si dividera’ in due o piu’ categorie.

Le aziende commettono un errore quando prendono una denominazione di marca nota all’interno di una certa categoria e tentano di usarla altrove.

Se pensiamo alla legge sulla categoria (legge n.2), comprendiamo quanto sia vera anche la legge della divisione. Per cercare di essere prime ognuna in una propria categoria, le aziende cercheranno di creare categorie alternative.

LEGGE N.11
LA LEGGE DELLA PROSPETTIVA

Gli effetti del marketing si fanno sentire
nell’arco di un periodo di tempo prolungato.

Ci sono prove che dimostrano come i saldi riducano gli affari nel lungo periodo educando i clienti a non comprare a prezzi normali.

Un esempio attualissimo è quello dei siti di Deal. Quanti dei clienti che comprano a prezzo stracciato una cena o un soggiorno in Hotel poi ritorneranno? Un conto è investire per acquisire un cliente fedele, un conto è svalutarsi e andare sottocosto per clienti che non torneranno mai più.